Der Wettbewerb im Dienstleistungssektor ist sehr hoch, daher brauchen wir Handlungsoptionen. Service Excellence ist eine Möglichkeit, um in der obersten Liga mitzuspielen.
In diesem Beitrag klären wir, was Service Excellence ist. Damit Sie noch ein paar Ideen für die Umsetzung gewinnen, habe ich die DIN SPEC 77224 und die Treiber genauer durchleuchtet.
Am Ende des Beitrags sollten Sie ein paar Anhaltspunkte gewonnen haben, um Ihre Service Excellence Reise zu starten.
Was ist Service Excellence?
Service Excellence bedeutet, Ihre Kunden mit Ihren angebotenen Leistungen positiv zu begeistern. Um dieses zu erreichen, muss Ihre Organisation auf das Erzielen von Kundenbegeisterung ausgerichtet werden. Ein exzellenter Service ist damit die Basis einer hohen Kundenbindung und ‑loyalität.
Zur Unterstützung bei der Umsetzung wurden entsprechende Normen und Spezifikationen erstellt. Die DIN CEN/TS 16880 (Europa) und DIN SPEC 77224 (Deutschland) sind der offizielle Standard, um exzellenten Service zu erzielen.
DIN SPEC 77224
Erzielung von Kundenbegeisterung durch Service Excellence
- Excellence-Verantwortung der Geschäftsleitung
- Excellence-Orientierung der Ressourcen
- Vermeidung von Fehlern und Verschwendung
- Erfassung sämtlicher Kundenerlebnisse
- Kundenbegeisterung durch Service-Innovationen
- Messung der Begeisterung und deren Effekte
Sowohl die DIN CEN/TS 16880 als auch die DIN SPEC 77224 setzen auf die Managementanforderungen der ISO 9001 (Qualitätsmanagement) und ISO 10002 (Pro-aktives Beschwerdemanagement).
DIN CEN/TS 16880
Service excellence – Creating outstanding customer experiences through service excellence
- Designing and renewing outstanding customer experiences
- Service excellence vision, mission and strategy
- Leadership and management commitment
- Employee engagement
- Service excellence culture
- Understanding customer needs, expectations and desires
- Service innovation management
- Managing customer experience related processes and organizational structure
© CEN, reproduced with permisson
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Ziele und Vorteile von exzellenten Services
- Service- und kundenorientiertes Image gestalten
- Erhöhung des Markenwerts
- Neue Kunden schneller und einfacher gewinnen
- Bestandskunden stärker ans Unternehmen binden
- Proaktive Empfehlung durch Kunden
- Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb
- Kosteneinsparpotenziale realisieren
- Premium Preisgestaltungen
Service Excellence Modell
- Kernleistungsversprechen
- Proaktives Beschwerdemanagement
- Individueller und persönlicher Service
- Kundenbegeisterung durch überraschende Leistungen
Das Konzept anders gedacht:
In den meisten Fällen wird das Service Excellence Modell als Pyramide dargestellt, das die Umsetzung der ISO 9001 und ISO 10002 voraussetzt.
Ich stelle mir lieber eine Rolltreppe vor, um das Konzept zu verinnerlichen.
Denn es ist eine kontinuerliche Entwicklung notwendig, um die Kunden langfristig zu begeistern.
Während Sie Ihre Kunden heute und morgen noch mit Ihrer Leistung begeistern können, wird diese Leistung Ihre Kunden übermorgen nicht mehr begeistern. So wie die Stufen der Rolltreppe: Sobald Sie oben angekommen sind, fahren Sie wieder runter. Ein ständiger Kreislauf.
Das hat unterschiedliche Gründe. Der Kunde hat sich einfach an die neue Leistung gewöhnt und es überrascht ihn nicht mehr. Er wird Ihren Service voraussichtlich in seine Erwartungshaltung einbetten. Oder Ihr Wettbewerb bietet die Leistung nun auch an. Und schon stehen wir wieder am Anfang.
Daher brauchen Sie ein Konzept und Prozesse, die Ihnen ermöglichen, eine kontinuierliche Entwicklung voranzutreiben. Außerdem müssen Sie noch VOR Ihren Kunden Wissen, was Ihre Kunden morgen begeistern wird.
Für den Start finden Sie in diesem Beitrag 13 nützliche Tipps, wie Sie Ihre Kunden begeistern können.
Service Excellence in der Organisation
In den Spezifikationen finden Sie auch Hinweise zur Service Organisation. Die Aufmerksamkeit liegt nicht nur auf der Effizienz, sondern wird nun auf die positiven Kundenerlebnisse und ‑erfahrungen gerichtet. Eine optimale Struktur und ein erstklassiges Zusammenspiel der Organisation soll eine hohe Kundenbindung gewährleisten.
Die DIN SPEC 77224 verweist auf das enge Zusammenspiel von interner und externer Service Excellence.
Einflussfaktoren und Treiber für Service Excellence
Es gibt 4 Treiber von Service Excellence und das sind Service Innovation, Servicequalitätsmanagement, Customer Experience Management und das Beschwerdemanagement.
Worauf haben die Treiber einen Einfluss?
Das Ergebnis ist ein begeisterter Kunde und für uns als Unternehmen der ökonomische Erfolg.
Die Idee der Verkettung ist wie folgt:
Kundenbindung fördern
Ich tue mich mit den Treibern teilweise etwas schwer. Wir wollen Kundenbegeisterung auslösen und das ist eine Emotion! Emotionen lassen sich auch mit und ohne Innovationen auslösen.
Wir haben mehrere Möglichkeiten, die Kunden an uns zu binden, zum Beispiel durch technische, rechtliche, psychologische und emotionale Bindungen.
Wenn wir begeistern wollen, sind die psychologischen und die emotionalen Bindungen unsere beste Option. Und je persönlicher Sie die Interaktion gestalten desto nachhaltiger wird die Bindung.
“Je technischer die Leistung / Produkt desto höher das Kontaktbedürfnis”. John Naisbitt, Zukunftsforscher
Deswegen hier ein paar Maßnahmen und Ideen, um Ihre Kunden an sich zu binden:
- Nette Atmosphäre und heimische Atmosphäre schaffen
- Dankeschön per Postkarte
- Geschenke (Karten für den Fußballverein, Lieblingswein)
- Empfehlen Sie Ihre Kunden
- Feiern Sie mit Ihren Kunden
(Jubiläum, Projektabschluss, Sommerfeste, Spiele während Workshops) - Aktives Kundenfeedback einholen
Es gibt so viele Möglichkeiten Kundenbedürfnisse zu erfüllen oder Ihren Kunden zu begeistern. Werden Sie ruhig etwas kreativ. Vielleicht erleichterter Ihnen unser Beitrag – Wie sie Kundenbedürfnisse verstehen und befriedigen – den Einstieg. Schauen Sie doch einmal rein.
Warum Mitarbeiterbegeisterung einen großen Teil des Erfolgs ausmacht
Als Dienstleister haben wir teilweise kein Produkt, das wir vorzeigen, fotografieren oder präsentieren können. Ersatzteile lösen in der Regel auch nicht so viel Begeisterung aus. Unsere Leistung wird vornehmlich über unsere Mitarbeiter transportiert. Daher müssen wir auch Excellence bei unseren Mitarbeitern anstreben.
Hierzu ein kleiner Test: Stellen Sie sich mit ernstem Gesicht vor einen Spiegel und versuchen Sie „Wie kann ich Ihnen helfen„ freundlich zu sagen. Geht nicht, oder? Es klingt entweder seltsam oder Sie mussten doch Ihre Gesichtszüge entspannen.
Begeisterte Mitarbeiter gehen freundlich und fröhlich mit den Kunden um. Unzufriedenheit lässt sich nicht so einfach abschütteln, daher werden unzufriedene Mitarbeiter Ihre Kunden anders behandeln. Der Test sollte Ihnen gezeigt haben, wie schwer das ist. Selbst wenn man versucht freundlich zu sein.
Gemäß einer Studie der Rockefeller Corporation verlassen 68 % der Kunden die Unternehmen wegen mangelnder Freundlichkeit und Aufmerksamkeit. Und im Vergleich dazu nur 14 %, weil Sie unzufrieden mit der Leistung sind.
Das ist der Grund warum Sie in unserem Blog viele Beiträge zum Thema Führung und Teamarbeit finden. Wir wissen wie wichtig das für Ihre Organisation ist!
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Unterschied: guter Kundenservice und exzellenter Service
In der allgemeinen Literatur ist man sich über den Begriff Kundenbegeisterung einig, aber die Definition von exzellentem Service variiert sehr. Auf Ihrer Reise zu exzellentem Service ist eine Definition wichtig. Daher hier einige Vorschläge:
Definition guter Kundenservice:
Wahrnehmung des Kunden zum Grad, in dem seine Anforderung erfüllt worden sind (DIN EN ISO 9000).
Das Hauptziel ist hohe Kundenzufriedenheit.
Definition exzellenter Service
Intensiv empfundene Freude des Kunden, da seine Erwartungen in überraschender Art und Weise übertroffen wurden. (DIN SPEC77224)
Das Hauptziel ist die Kundenbegeisterung.
Zusammenfassend würde ich sagen:
Ein exzellenter Service begeistert Ihre Kunden und macht Sie zu Ihren Fans. Die zwei Kernelemente von einem exzellenten Service sind eine hohe Servicequalität und ein positiver Überraschungsfaktor. Dadurch werden die Kundenerwartungen übertroffen und der Kunde baut eine positive emotionale Bindung zum Unternehmen auf.
Merkmale von gutem Kundenservice und exzellentem Service:
Positive Customer Experience / Kundenerfahrung managen
Ein wichtiger Punkt ist natürlich das Customer-Experience-Management. Es hilft uns, die Kundenerfahrungen und Wahrnehmung zu steuern.
Der Prozess der Customer Journey ist hier ein gutes Instrument. Sobald wir die Kundenreise kennen, können wir die Kundenerfahrungen positiv beeinflussen bis hin zur Begeisterung.
Wenn Sie sich mit der Customer Journey auseinandersetzen, lassen Sie die Reise bitte nicht beim Kauf Ihrer Dienstleistung enden. Viele vergessen die Nachkaufphase, in der der Kunde die Leistung nutzt und eigene Erfahrungen macht.
Sie müssen unbedingt darauf achten, dass Sie Ihnen hilft, herauszufiltern, was Ihre Kunden erwarten, begeistern oder wo sie unzufrieden sind.
Wikipedia hat hier die Phasen der Customer Journey einfach und verständlich aufgelistet.
Proaktives Beschwerdemanagement gestalten
Sobald Sie Ihr Kernleistungsversprechen abgebildet haben, sind Reklamationen normal. Es wird sie immer geben, daher wird im Qualitätsmanagement die Reklamationsquote verfolgt.
Aber ein proaktives Beschwerdemanagement ist notwendig, weil sich nur 4 von 100 Kunden bei uns beschweren.
Proaktives Beschwerdemanagement bedeutet, die Kundenerwartungen zu kennen und auf den Kunden zuzugehen. Und das können Sie tun:
- Vorbeugen, indem Sie die Kundenerwartungen kennen
- Menschlich bleiben
- Beschwerden als Chance sehen und nicht als Bedrohung
- Kunden den Nutzen ihrer Leistung näherbringen
- Kunden zeigen, wie Sie es zukünftig besser gestalten werden
- Machen Sie Ihren Kunden einfach sich zu beschweren
- Regelmäßig die Rückmeldungen auf Webseite, Google, Bewertungsportale, Social Media prüfen
- Die besten Mitarbeiter kümmern sich um die Kundenbeschwerden
Excellence in der Reklamationsbearbeitung umsetzen
Um excellence im der Reklamationsbearbeitung zu erreichen, sind einige Anbieter sehr kulant mit dem Umgang von Reklamationen.
Einige Handelsketten nehmen sogar Dinge zurück, obwohl sie gar nicht dort erworben wurden. Der Gedanke dahinter ist, den potentiellen Kunden zu begeistern und damit neue Kunden zu gewinnen.
Service Excellence Beispiel:
Bei den Hammer Fachmärkten können Sie oft ohne Ihren Kassenbeleg Ihre Ware umtauschen.
Die Mitarbeiter fragen zuerst immer nach dem Beleg. Sollten Sie ihn vergessen haben, sind sie sehr kulant. Meistens wird nur geprüft, ob die Ware unbenutzt und tatsächlich im Marktsortiment vorhanden ist.
Wie auch immer Sie zu diesem Punkt stehen. Viel wichtiger ist, dass Sie wissen, an welcher Verhaltensweise Sie erkennen, dass Ihr Kunde unzufrieden ist, und das ohne ihn mit dem Wort Beschwerden oder Reklamation zu konfrontieren.
Danach können Sie sinnvolle Maßnahmen oder Prozessanpassungen vornehmen.
Tipp: Achten Sie darauf, dass in Ihrer Organisation sowohl den Beschwerden sowie Reklamationen Beachtung geschenkt wird. In unseren Beitrag „ Der Unterschied zwischen einer Reklamation und Beschwerde“ finden Sie wichtige Unterscheidungsmerkmale.
Service Excellence best practices
Als Service Excellence Beispiel möchte ich Ihnen die Herangehensweise des Finanz- und Versicherungsdienstleisters Nationwide vorstellen.
Wie die DIN SPEC 77224 verweist auch Tim Hughes, Nationwide’s Head of External Affairs auf die enge Bindung zwischen Kundenbegeisterung und Mitarbeiterbegeisterung. Er empfiehlt, sich auf die Mitarbeiter zu fokussieren, da diese die Leistungen und das Branding vermitteln.
Seiner Meinung nach darf Service Excellence nicht als abstraktes Konzept betrachtet werden. Es sollte vielmehr im Zusammenhang mit entscheidenden Einflussfaktoren des wirtschaftlichen Erfolgs eines Unternehmens stehen.
Fokusbereiche des Unternehmens bei der Umsetzung von Service Excellence:
Customer Experience Management
Um diesen Bereich abzudecken konzentriert sich Nationwide auf die customer intelligence* (CI). Das Unternehmen erhebt und bewertet dafür zahlreiche Umfragen (28.000 monatlich) und Daten.
*CI: Der Prozess bezeichnet die systematische Erhebung von Kundendaten aus internen und externen Quellen sowie deren Auswertung und Aufbereitung.
Excellence in der Organisation
In diesem Feld setzt Nationwide auf sein betriebliches Vorschlagswesen Brainwaves.
Das Belohnungssystem honoriert umgesetzte Ideen der Mitarbeiter, die zur Verbesserung Ihrer Services beitragen. Von 3591 Vorschlägen werden 520 Ideen umgesetzt. Das Unternehmen zahlt ihren Mitarbeiter dafür einen Bonus von insgesamt £24,024.
Nationwide setzt auch auf Kundenfeedbacks. 200 Optimierungsmaßnahmen wurden anhand von Kundenrückmeldungen eingeleitet. Anschließend werden die Kunden in einem Kundenbrief über die Umsetzung der Maßnahmen informiert. So werden die Kunden vom Anfang bis zum Ende der Maßnahmen eingebunden.
Agilität in der Organisation
Um flexibler agieren zu können setzt der Finanzdienstleister auf schnelle Entscheidungen und eine schnelle Umsetzung. Dabei nimmt Nationwide auch in Kauf, dass nicht alles perfekt ist und es zu Beginn viele manuelle Arbeiten gibt. So sind sie in der Lage Projekte auch innerhalb von 3 Monate live zu setzen.
Beschwerdemanagement
In Punkto Beschwerdemanagement hat Nationwide auf Prozess Excellence gesetzt. Der Finanzdienstleister versetzt dafür seine Mitarbeiter in die Lage, Beschwerden schon beim ersten Berührungspunkt mit den Kunden zu regulieren.
Mitarbeiterbegeisterung
Für Nationwide beginnt Kundenbegeisterung mit glücklichen, kompetenten und engagierten Mitarbeitern.
Das Unternehmen betreibt dafür mehr als 20 Initiativen. Darunter finden sich Initiativen wie Mitarbeiter des Monats sowie individuelle oder Team Belohnungssysteme. Der Finanzdienstleister investiert ca. £30 Millionen pro Jahr in seine Mitarbeiter.
Bei Neueinstellungen achtet das Unternehmen auf eine Balance zwischen Fachkompetenz und gewünschte Serviceeinstellung sowie ‑verhalten der Bewerber. So stellt Nationwide sicher, dass die Bewerber die richtige Einstellung zu ihrer angebotenen Dienstleistung bereits mitbringen.
Für jede Stelle werden Entwicklungspläne erarbeitet und Erfolgsfaktoren für die Rolle bestimmt. Jede Leistungsvereinbarung mit den Mitarbeitern hat als Ziel, eine bessere Serviceeinstellung zu erlangen und die Fachkompetenzen zu verbessern.
Führung
Nationwide hat ein Management Programm, das mit einem regelmäßigen Talk-back Event startet. Hier Können Mitglieder und Mitarbeiter mit ihren Direktoren in Verbindung treten und interagieren.
Die Schulungen für die Führungskräfte beinhalten die Umsetzung der Unternehmenswerte sowie das Erkennen von positivem Verhalten bei den Mitarbeitern.
Außerdem werden sie in die Lage versetzt, positive Verhalten zu belohnen. Dafür stehen den Führungskräften Belohnungssysteme wie Service Heroes und Excellence in Aktion zur Verfügung.
In diesen englischen PDF – Extrakt finden Sie eine detailliertere Einsicht in die Maßnahmen des Finanzdienstleisters.
Fazit
Service Excellence zeichnet sich vor allem durch die Begeisterung von den Kunden aus. Und das erfordert ein hohes Maß an Kundenorientierung in der Organisation.
Meiner Meinung gibt es viele Wege zu Service Excellence, aber die DIN SPEC 77224 und DIN CEN/TS 16880 geben uns ein Modell, mit dem wir uns stufenweise Richtung Ziel bewegen können.
Und wenn Sie die Themen positive Customer Experience, Beschwerdemanagement und Mitarbeiterbegeisterung aktiv angehen, wird die Kundenorientierung Ihrer Organisation sichtbar und sich fühlbar verbessern.
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Bildquellen:
- Service Excellence: erstellt mit Canva
