Hand aufs Herz: Wissen Sie, was Ihre Kunden von Ihnen wollen? Um nachhaltige Erfolge zu erzielen, kommen Sie nicht drum herum, die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu kennen – und zu befriedigen. Wie Sie Kundenbedürfnisse identifizieren, verstehen und Ihr Angebot darauf ausrichten, zeige ich Ihnen in diesem Beitrag.
Was versteht man unter Kundenbedürfnissen?
Allgemein wird unter Kundenbedürfnisse ein Bedürfnis verstanden, das einen Kunden zum Kauf, zum Mieten oder allgemein zum Benutzen eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Lösung motiviert. Dieses Bedürfnis ist vielfach der entscheidende Faktor, der bestimmt, was der Kunde kauft.
Bedürfnisse nicht nur befriedigen, sondern Kunden begeistern
Damit die Befriedigung der Kundenbedürfnisse nicht zur Glücksache wird, braucht es eine durchdachte Strategie. Was muss erfüllt sein, damit sich der Kunde wertgeschätzt fühlt, sich Kundenzufriedenheit einstellt und seine Loyalität zum Unternehmen wächst?
Hier kann das Konzept der Service Excellence weiterhelfen, das den Fokus auf das Erreichen von Kundenzufriedenheit legt – und sogar noch einen Schritt weiter geht: oberstes Ziel ist die Kundenbegeisterung.
Das erreicht man unter anderem durch sieben Schritte, die in der DIN SPEC 77224 definiert sind. Durch sie können Sie ihre Dienstleistungen weiterentwickeln und sich mit hervorragendem Service von der Konkurrenz abheben.
Detaillierte Information zu der DIN SPEC 77224 finden Sie in unserem Beitrag Service Excellence.
Welche Kundenbedürfnisse gibt es?
Blicken wir also auf eine vermeintlich grobe, aber dennoch umfassende Betrachtung auf den Komplex der Kundenbedürfnisse.
Kundenbedürfnisse nach Harvard Business School
Die Harvard Business School geht davon aus, dass alle Kundenbedürfnisse in drei Haupttypen eingeteilt werden können:
Die Bedürfnispyramide von Abraham Maslow
Ein hilfreicher Ansatz zur Bestimmung von Kundenbedürfnissen ist für viele Organisationen die Bedürfnispyramide, die Abraham Maslow entwickelt hat. Mit ihrer Hilfe kann man die hierarchische Ordnung menschlicher Bedürfnisse beschreiben. Sie basiert auf fünf Kategorien, die mit Blick auf die Priorität beim Kunden in Form einer Pyramide angeordnet werden.
Defizitbedürfnisse
Die ersten drei Kategorien werden dabei als Defizitbedürfnisse bezeichnet: Wenn sie nicht erfüllt werden, entsteht Unzufriedenheit beim Kunden.
Wachstumsbedürfnisse
Die Kategorien vier und fünf gelten als Wachstumsbedürfnisse. Sie führen zu Zufriedenheit und Glück – ein Zustand, der nach Maslow nur im Ausnahmefall erreicht werden kann. Grundsätzlich lässt sich die jeweils nächste Kategorie nur dann erreichen, wenn die Bedürfnisse der darunterliegenden Kategorie befriedigt sind. Heißt also, mit Blick auf das Bild der Pyramide: Solange die Grundbedürfnisse der ersten Schwelle nicht erfüllt sind, wird der Kunde darauf aus sein, zunächst diese erfüllt zu bekommen.
Wie sehen die Kategorien im Detail aus?
Warum ist es wichtig, Kundenbedürfnisse zu kennen?
Der Erfolg kommt über die Zufriedenheit der Kunden: Es gibt keinen besseren Weg, der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein. Je besser Sie darin sind, diese Kundenbedürfnisse zu identifizieren und zu bedienen, desto loyaler werden Ihre Kunden Ihrer Organisation gegenüber.
Um Kundenbedürfnisse zu ermitteln, gibt es verschiedene Merkmale, die Sie in der Praxis in den Blick nehmen sollten.
Merkmale zur Ableitung von Kundenbedürfnissen
Um Kundenbedürfnisse zu ermitteln, gibt es verschiedene Merkmale, die Sie in der Praxis in den Blick nehmen sollten.
Wie lassen sich Kundenbedürfnisse ermitteln?
Die ersten, einfachen Schritte: Fragen Sie den Kunden einfach. Machen Sie es möglichst einfach, über Umfragen, Feedback, Online-Kanäle oder auch persönliche Gespräche. Was ist noch möglich?
CRM-Tool
Verwenden Sie vorhandene Daten, zum Beispiel aus einem CRM-Tool. Richten Sie den Blick auf Schmerzpunkte oder Probleme, die Sie allein durch einen Blick auf diese Kundendaten erkennen können. Gibt es Muster, die Sie sehen?
Mitarbeitende
Wer hat in Ihrem Unternehmen den engsten Kontakt zum Kunden? Vielfach ist es der Service. Er hat oft die besten Einblicke in die Kundenbeziehung und kann helfen, die Kundenbedürfnisse vorherzusehen und bestehende Probleme zu lösen.
Customer Journey
Um Kunden und ihre Bedürfnisse besser verstehen und unterstützen zu können, müssen Sie natürlich wissen, in welcher Phase Ihrer Customer Journey sich Kunden befinden. Hier kann ein Customer Journey Mapping helfen. Es zeigt Ihnen über eine visuelle Darstellung an, wie Kunden mit Ihrer Organisation interagieren.
Social Media
Ein wichtiger Faktor ist heute auch ein Monitoring der Social Media-Aktivitäten. Hören Sie rein und lesen Sie mit, was Kunden über Ihre Produkte und Ihre Mitbewerber sagen, welche Fragen sie haben und welche Problemlösungen sie suchen. Social-Media-Monitoring hilft Ihnen außerdem, Trends zu identifizieren, die für Ihre Organisation relevant sind.
Keyword-Recherche
Nicht zu unterschätzen ist die Keyword-Recherche – denn die meisten Kunden wenden sich an das Internet, um Probleme gelöst zu bekommen oder gewünschte Produkte und Dienstleistungen zu finden. Durch eine Keyword-Recherche können Sie sich anhand von Suchdaten einen breiten Überblick darüber verschaffen, was Ihre Kunden brauchen.
Kundenbedarfsanalyse
Wenn Sie noch tiefer einsteigen wollen, kann eine Kundenbedarfsanalyse helfen. Sie wird bei der Produktentwicklung und beim Branding verwendet.
Um eine Kundenbedarfsanalyse erfolgreich durchzuführen, sollte sie mit einer Umfrage starten. Sie sollte in erster Linie Fragen zu Ihrer Marke und Ihren Wettbewerbern sowie zur Produktbekanntheit und Markeneinstellung der Kunden im Allgemeinen stellen.
Darauf folgt eine Means-End-Analyse der Antworten, um die Hauptgründe zu ermitteln, warum ein Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen würde. Funktionen, Vorteile und Werte spielen hier eine Rolle.
Dritter Schritt ist das Kundenfeedback: Wenn Sie Daten aus Ihrer Kundenbedarfsanalyse sammeln, ist es wichtig, die Reibungspunkte zu identifizieren, die Ihre Kunden erleben. Das geht nur über das Erheben von Kundenfeedback. Und: Ihre Kundenbedarfsanalyse ist ein guter Ausgangspunkt, um sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen, insbesondere wenn es darum geht, häufige Schmerzpunkte zu identifizieren.
Von dort aus können Sie einen proaktiven Plan erstellen, um Ihre Customer-First-Werte während des gesamten Kundenlebenszyklus umzusetzen.
Was bei der Umsetzung zu beachten ist
Achten Sie bei der Produktentwicklung auf diese neun Faktoren:
- Funktionalität- Preis- Benutzerfreundlichkeit
- Gestaltung
- Zuverlässigkeit
- Leistung / Effizienz
- Fairness / Transparenz
- Kontrolle / Optionen
- Informationen
Haben Sie diese Faktoren im Blick, ist der Weg zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse nicht mehr weit.
Kundenbedürfnisse in der Kommunikationsstrategie berücksichtigen
Unterstützen können Sie diesen Weg mit einer dreistufigen Kommunikationsstrategie. Dazu zählt ein konsistentes, unternehmensweites Kommunizieren über alle Abteilungen hinweg.
Wenn die komplette Organisation Ziele, Werte, Produkt- und Servicefähigkeiten kennt und versteht, können Botschaften leicht übersetzt werden, die dafür sorgen, Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen.
Helfen Sie mit Ihrer Kommunikation außerdem Kunden bei der Anwendung. Kunden kaufen ein Produkt oder eine Dienstleistung, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen oder ein Problem zu lösen. Die Anwendung ist jedoch nicht immer klar. Denken Sie auch immer an die Kommunikation und Bereitstellung von Anleitungen zum Produkt. Holen Sie den Kunden auch nach dem Kauf mit weiteren Informationen und Hilfestellungen ab.
Und: Fordern Sie auch Kommunikation ein. Bauen Sie Feedback-Schleifen in jede Phase des Prozesses ein, gehen Sie auf Kundenbeschwerden und ‑vorschläge ein.
Fazit
Jeder Kunde hat seine eigenen einzigartigen Bedürfnisse, das müssen Sie immer im Fokus haben. Verschiedene Abteilungen in Ihrer Organisation haben unterschiedliche Perspektiven darauf, wie sich Kundenbedürfnisse erfüllen lassen –diese habe ich Ihnen in diesem Beitrag etwas näher beigebracht.
Zum Schluss gilt es, beide Ebenen zusammenzuführen. Ich habe Ihnen hier noch einmal die Kernelemente Ihrer zukünftigen Strategie zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse zusammengestellt.
- Machen Sie es dem Kunden einfach:
Während sich hinter Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung möglicherweise komplexe Algorithmen und Verfahren verbergen, müssen Kunden dies ab der Oberfläche gar nicht mitbekommen. Sie wollen einfach eine Lösung, die ihr Problem mit so wenig Aufwand wie möglich löst. Je einfacher, desto besser.
- Jeder Kunde möchte als Individuum behandelt werden, keine Nummer sein.
Das Zauberwort heißt Individualisierung. Verwenden Sie persönliche Anreden in der Kommunikation, passen Sie Ihre Botschaft an die Käuferpersönlichkeit an.
- Der Preis ist wichtig, entscheidend ist aber der Wert, den der Kunde dafür bekommt.
Bietet Ihre Lösung etwas, das die Konkurrenz nicht bietet? Entsteht Mehrwert durch zusätzliche Services? Spart der Kunde an anderer Stelle durch Ihr Produkt? Kommunizieren Sie den Wert Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung, schaffen Sie zusätzliche Leistungen, die den Kunden überzeugen. Dann kann er sogar bereit sein, einen höheren Preis zu bezahlen als für eine vergleichbare Basisleistung bei der Konkurrenz.
- Leistung, Wert, Preis – ganz gleich, welche Aspekte mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu tun haben, wichtig ist: kommunizieren Sie transparent.
Das ist eine der wichtigsten und gleichzeitig einfachsten Möglichkeiten, Vertrauen bei Kunden aufzubauen. Seien Sie auch aus diesem Grund immer ehrlich in Bezug auf die Fähigkeiten und Preise Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung.
- Bauen Sie Hürden ab:
Ihre Produkte und Dienstleistungen sollten immer so einfach wie möglich nutzbar sein. Und wenn es doch hakt, ist schnelle Unterstützung gefragt – durch Wissensdatenbanken zur Selbsthilfe oder einen zuverlässigen Support. Dabei ist es wichtig, den Kanal zu treffen, den der jeweilige Kunde bevorzugt. Auch in diesem Detail gilt es, die Bedürfnisse des Kunden zu treffen, um aus ihm einen loyalen, zufriedenen Kunden zu machen.
Bildquellen:
- Kundenbeduerfnisse: canva
